Les ours de Coca font leur grand come-back

Après dix ans de silence assourdissant, les ours polaires de Coca-Cola effectuent un come-back spectaculaire, ébouriffés et « remasterisés » par Ridley Scott. Le réalisateur de « Thelma et Louise » a conservé la veine familiale des premières communications apparues en 1922. Mais en mettant en place, avec la complicité de l'agence de pub McCann Barcelona, des spots très « cartoon ». Oscillant, sur le fond, sur une saga familiale ouvertement inspirée du « Roi Lion », tandis qu'ils lorgnent la forme, l'humour et la multiplicité des petits personnages farceurs et gaffeurs de « L'Age de glace ».

La signature Coca-Cola n'apparaît chaque fois qu'en bout de course, en bas et à droite de l'écran, brève et discrète. Le coup d'envoi a été effectué, le 6 janvier 2013 au soir, avec la diffusion d'un spot d'une minute, invitant chacun des spectateurs à découvrir, sur le site de Coca-Cola, un film d'animation, façon Disney, de six minutes réalisé par Scott Free.

Digne, sérieux, le père de famille s'apprête à prononcer un discours devant un parterre d'ours polaires, où il prône l'esprit de responsabilité et le respect des différences. Lorsqu'il est interrompu par sa remuante marmaille qui déboule à ses pieds, après avoir multiplié toutes sortes de sottises... dont, surtout, le fait d'avoir joué et nagé avec les oiseaux moqueurs, transgression majeure. Politique habile, le pater familias retourne la situation en plongeant auprès d'eux. Façon subtile de démontrer qu'il s'agit là, ni plus ni moins, que de la traduction concrète de la réconciliation des différences de culture sur la planète. « En l'espace de cinq jours, nous avons eu 400.000 vues sur le Net, dont, en une seule soirée, 250.000 clics », confie Florence Paris, directrice de la communication de Coca-Cola France.

Avec ce film d'animation, doublé de deux spots TV de trente et soixante secondes, adaptés en France par Publicis Conseil, le délicat plantigrade et sa remuante famille effectuent donc un spectaculaire retour en force. Réapparaissant sur tous les points de contact du soft-drink, de sa nouvelle bouteille collector, en aluminium, aux hypermarchés, où igloos, luges, blocs de glace et pattes d'ours viendront égayer les rayons tout au long de janvier et février.

A l'arrivée, une campagne très « politiquement correcte » doublée d'un retour aux racines, pour la marque la plus valorisée au monde, selon Interbrand. Il est vrai qu'elle dépense chaque année 2 milliards de dollars en publicité pour la promotion de ses valeurs et de ses icônes.

Un certain conservatisme

En 1922, apparus pour la première fois dans la communication de Coca-Cola, les ours polaires avaient alors surpris et attendri le grand public. Petit à petit, ils s'étaient douillettement installés dans l'imaginaire des consommateurs, aux côtés de l'autre grande icône de la marque, le Père Noël. A eux deux, ils étaient devenus le symbole d'instants de bonheur tendre et familial, non exempt d'un certain conservatisme.

En 1993, l'agence de talents Creative Artists Agency (CAA) leur avait offert une modernité nouvelle, les croquant de manière hyperstylisée, à la fois proche du trait des affichistes français des années 1930 et du dessin animé. Pari gagné : en 1994, les spots décrochent le prix de meilleure campagne de Coca-Cola, attribué par Advertising Age, la bible des publicitaires américains.

Mais, en 2006, changement de ton. Dans une veine très inspirée de l'univers baroque de Tim Burton et de « Charlie et la Chocolaterie », l'agence Wieden & Kennedy embraie sur le registre du bonheur, en faisant découvrir les coulisses de la fabrication d'une bouteille de Coca-Cola au sein d'une usine délirante baptisée « Happiness Factory ». Mais bientôt, il lui faut revoir sa copie : la campagne fait appel à des références assez élitistes. Surtout, elle met en valeur une profusion de produits sucrés, sortant de façon assez périlleuse de l'« alimentairement correct ». D'où ce changement de braquet que Florence Paris préfère expliquer en ces termes : « La "Happiness Factory" faisait appel à un imaginaire très technologique. A présent, nous situant dans une logique plus universelle, nous renouons avec l'univers familial et notre icône légendaire. »