‘Lokaal’ betekent inmiddels: afkomstig van een bekende plek op het internet

Ze hadden de broodjes op TikTok gezien, vertelden vier Ierse meiden die stonden te wachten voor Chun, een Koreaanse winkel met eiersandwiches die het op de een of andere manier bijzonder goed doen op sociale media. Zó goed, dat er al maanden eindeloze rijen toeristen en dagjesmensen voor de winkel staan. Er staan hekken, en er is een crowdmanager ingehuurd die zorgt dat de rij niet té lang wordt. “Anders worden mensen agressief”, legde hij uit.

Toen ik verder liep, zag ik dezelfde meiden met hun Chun-broodje in de hand alweer in de rij staan. Nu bij Van Stapele, een koekjeszaak verderop, zo mogelijk nóg populairder. Uren staan mensen er te wachten voor een chocoladekoekje in een wit papieren zakje dat op Instagram belooft het allerlekkerste van de stad te zijn. Deze meiden deden wat zoveel toeristen in Amsterdam doen: online kijken wat populair is, en daar uren voor wachten. Heerlijk, zo’n citytrip.

Een onbegrijpelijk gat in de markt

Het is makkelijk lachen om dit soort ­toeristen. Toch vertonen veel mensen eenzelfde soort gedrag, zeker zelfbewuste, stadse millennials die denken dat ze lokale, artisanale producten aanschaffen bij winkels met beige interieurs en namen als ‘Atelier’, ‘Boutique’ en ‘Home of [om het even wat]’. Die pastelkleurige kaarsen, die keramiek met een zweem van handgemaaktheid, die flessen ‘gimber’ – gemalen gember à 25 euro per fles, een onbegrijpelijk gat in de markt. Als we heel eerlijk zijn, waar hebben wíj die producten eerder gezien? Hoe komen we erbij dat dit authentiek is?

Het geheim achter dit soort ‘lokale’ ­winkels is doorgaans een digitale whole­salemarkt die precies zo werkt als toeristenfuiken als Chun of Van Stapele. Grote internationale websites als Faire.com zoeken uit welke producten online scoren, en raden ­fysieke winkels aan die in hun schappen te leggen. Zo creëert Faire, naar eigen zeggen, een ‘wereldwijde community’ van ‘lokale winkels’. Ja, denk daar maar even over na.

Écht goede marketing

Wat de ‘Atelier’- en ‘Boutique’-winkels in wezen doen is een fysieke infrastructuur bieden aan producten die online succesvol zijn. Wat wij consumenten ervaren als ­‘lokaal’, heeft niks meer met onze locatie te maken, ook niet met de plek waar het product is geproduceerd, maar met de herinnering aan iets wat we online gezien hebben. ‘Lokaal’ betekent inmiddels: afkomstig van een bekende plek op het internet; de wereld waarin we in essentie allemaal wonen.

Het voelt alsof het hélemaal iets voor jou is, die Franse zeezoutvlokken, die lamswollen quilt, en die sardientjes in een leuk rood blikje. Dat klopt, het ís ook helemaal voor jou, het is doelbewust getarget op het soort mensen dat rondloopt op jouw locatie. Deze spullen zijn algoritmisch jouw kant op genavigeerd. In de rij staan voor een zuurdesembrood is in essentie niet anders dan in de rij staan voor een koekje van Van Stapele. “Ja, maar zuurdesembrood is écht lekker”, zal elke hippe millennial tegensputteren. “En écht kwalitatief.” Wat het vooral is: écht goede marketing.