Een moderne CEO moet willen aanschuiven bij een talkshow
Laat ook de top van bedrijven hun nek uitsteken in gevoelige, maatschappelijke debatten. Dat is een kwestie van principes, menen hoogleraren Egbert Eeftink, Muel Kaptein en Sander Klous.
Nu bedrijven steeds vaker serieus werk maken van hun maatschappelijke rol, kunnen hun leiders niet achterblijven. Ook CEO’s zullen zich vaker moeten uitspreken over politiek gevoelige vraagstukken, zonder meel in de mond. Ook dat hoort bij purpose, het principe of de missie om een positief verschil te maken in de wereld.
Purpose is één van de meest gehypte woorden van de afgelopen jaren, maar duidt ook op een belangrijke ontwikkeling die steeds concretere vormen aanneemt. Steeds meer organisaties stellen namelijk hun maatschappelijke verantwoordelijkheid centraal en zijn op weg naar een duurzame economie.
Oude waarden
Dat is veel minder hip dan het lijkt. Het is zelfs ontzettend ouderwets. Denk aan de geschiedenis van Unilever. Oprichter Sir William Lever had purpose al hoog in het vaandel staan. Hij noemde het alleen niet zo. In een tijd van grote armoede bouwde hij niet alleen een succesvol bedrijf op, maar ook huizen voor medewerkers van wie velen destijds in krotten woonden. Tal van andere ondernemingen deden hetzelfde. Denk aan Philips die complete woonwijken neerzette voor medewerkers in Eindhoven.
Die rol zijn bedrijven kwijtgeraakt in de jaren tachtig, het decennium waarin aandeelhouderswaarde begon te domineren in de bestuurskamer. In zekere zin is er nu sprake van een renaissance van oude waarden. Alleen is die gericht op een breed scala aan maatschappelijke thema’s, van klimaatbescherming tot diversiteit, inclusiviteit en eerlijke arbeid.
Er is in de afgelopen honderd jaar wel wat veranderd. Lord Lever had niet te maken met hijgerige sociale media. Arbeiders hadden geen flauw benul van de staat van de regenwouden in Brazilië, en discussies over grote maatschappelijke thema’s waren vooral voorbehouden aan de elite.
Hoe anders is dat nu, in een wereld waarin alles transparant is, beeldvorming domineert en kopstukken met een druk op de knop massaal kop van jut worden. Daarmee is het voor bestuurders allerminst aantrekkelijk de kop boven het maaiveld uit te steken. Ze vragen zich ongetwijfeld af wat daarmee te winnen valt.
Kleur bekennen
Toch is het zaak dat bestuurders actief kleur bekennen. Terughoudendheid doet afbreuk aan geloofwaardigheid. Als bestuurders een vlammend betoog houden over hun purpose, dan hoort daar zichtbaarheid bij. Impact maken in de samenleving, betekent ook de dialoog aangaan met diezelfde samenleving. Ook als het om ingewikkelde thema’s gaat.
De uitbraak van de oorlog in Oekraïne zorgde voor lastige besluiten in de bestuurskamers. In sommige gevallen leek het heel simpel: stop met activiteiten in Rusland en neem het verlies. Zo’n besluit zorgt voor alom respect in de buitenwereld. Maar in andere gevallen kan stopzetten van activiteiten juist contraproductief uitpakken. Dat is een ingewikkelder verhaal, waarbij bestuurders al snel aan de schandpaal genageld worden wegens lafhartig gedrag.
Uitleg over fossiel beleggen
Dat mag hen niet weerhouden om impopulaire maatregelen uit te leggen, zoals bestuursvoorzitter David Knibbe van Nationale Nederlanden onlangs deed. Hij gaf toe dat hij niet per se zin had om aan te schuiven bij talkshow Op1 om uitleg te geven over fossiel beleggen. Hij deed het wel. Dat is part of the job, als je zegt dat je principes hebt.
Juist vanwege hun groeiende maatschappelijke belang, maken bestuurders steeds vaker deel uit van de democratie. Daarbij hoort inmenging in het maatschappelijke debat. Als dat goed gaat, kan het zelfs prima tegengif zijn in een politieke arena waarin beeldvorming het vaak wint van inhoud. Wie dat doet, kan zich best een uitglijder veroorloven, zo leert onderzoek. Mensen zijn begripvoller dan we vaak denken. Zolang het eerlijke verhaal voorop blijft staan.
Hoogleraren Egbert Eeftink (VU), Muel Kaptein (Rotterdam School of Management) en Sander Klous (UvA) zijn partners bij KPMG
Lees ook:
Rabobank betuigt spijt voor rol in de stikstofcrisis
De grootste bank voor boeren krijgt kritiek vanwege decennialang beleid én een nieuwe omstreden proef. De Rabobank erkent dat er fouten zijn gemaakt.
Bedrijven moeten van zichzelf blijven, niet van de aandeelhouders
Wat goed is voor de aandeelhouder is vaak niet goed voor de bedrijven zelf, de economie of voor de samenleving, stellen Gijsbert Koren en Mark Laagewaard.